腾讯视频的营销推广策略(腾讯视频广告经营策略)

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导语：前段时间，腾讯视频和爱奇艺的“提前点播”应用闹得沸沸扬扬，随后爱奇艺等公司取消了这个功能。提前点播是长视频盈利时的价格歧视。除了提前点播，长视频应用还有哪些价格歧视，其他价格歧视能成立吗？这是本文的主要内容。

本文的主要逻辑如下：

一、长视频的发展历程和现状。传媒业的发展也改变了人们的娱乐方式。在20世纪六七十年代，人们通常的娱乐方式主要集中在听广播和看报纸上。从改革开放到2000年，我国经济水平逐渐提高，随着人民生活水平的逐年提高，电视的商品属性也从奢侈品逐渐降低到正常商品[1](注：这里所说的奢侈品、正常商品、劣质商品都是个人资本，文末有名词解释)。

在这个时期，电视作为电视剧、体育节目、纪录片等长视频的载体，在内容上具有吸引力和趣味性，没有其他娱乐方式与之抗衡，所以看电视逐渐成为最主流的娱乐方式。

进入21世纪后，随着电脑的普及和互联网的发展，人们的娱乐不再只是看电视，而是从看电视扩展到了电脑、手机、投影仪。另外，娱乐方式不断增多，同时人们的生活节奏加快，碎片化时间增多，这有两个影响。一方面，电视的商品属性进一步降低，从正常商品沦为劣质商品；另一方面，长视频的市场份额受到挤压。

据《中国互联网发展状况统计报告》统计，截至2020年12月，网络娱乐应用中，网络游戏用户、网络音乐用户、网络文学用户、网络视频(含短视频)用户、网络直播用户规模分别达到5.18亿、6.58亿、4.6亿、9.27亿和6.17亿。可以看出，视频用户数是最高的，但是在网络中。

第二，长视频的商业模式。长视频应用的商业模式是企业先购买视频资源，或者自制综艺、网剧，再通过宣传吸引用户观看。被吸引后，用户需要付费观看，然后企业拿用户支付的费用购买新电影。但基于我国人民长期的消费习惯，不习惯为服务或内容付费。所以最早的长视频应用，企业是通过让用户免费观看，在视频前端插播广告，植入广告来赚钱的。但是广告的收入还是少，成本无法收回，于是企业开始建立价格歧视[2]让不想看广告的人花钱跳过广告。

价格歧视的含义，简单解释就是每个人的每次消费都有他或她期望的价格。如果不超过他(她)预期的价格，消费者愿意购买，商品价格越接近他(她)预期的价格，他(她)赚的钱就越多。而每个人的心里价位是不一样的，所以价格歧视就是让价格预期高的人付出更多，从而获得额外的利益。价格歧视是基于企业对用户的理解。在对用户有一定了解的基础上，建立不同的价格歧视，获取更多的利益。目前，长视频企业已经建立了价格歧视，包括普通用户和会员的价格歧视，划分会员时基于时间的价格歧视，基于视频分类的价格歧视，基于影片类型的价格歧视，以及“提前点播”的价格歧视。

至于“按需推进”，我认为“按需推进”会影响用户体验，它的长期存在对企业发展不利。

首先，按需预付也是一种价格歧视。他利用人们对情节的发展，支付额外的费用。但价格歧视需要建立在道德和社会认知的前提下，否则很可能会让本来可以消费的消费者拒绝消费。“提前点播”模式是付费购买会员，从而提前解锁剧情内容。

会员购买时已经花了一次心理账。如果他们想提出提前需求，他们会再次消耗相同的心理账户。两次消费的总和可能已经超过了心理账户。有两个发展趋势。一是用户在剧情的诱惑下开通了高级消费，但消费不愉快，给应用留下了不好的印象。第二，如果用户觉得自己已经超过了心理账户的金额，就不会进行购买，反而会看盗版。这种情况也没赚到钱。

目前长视频应用建立的价格歧视都是针对会员的，应用销售的核心不应该是会员，而应该是影片。这就造成了应用从一开始就过滤掉了一些本来可以买电影却不愿意买会员的用户，所以我们需要寻找针对这些用户的价格歧视。这将在下面详细解释。

第三，长视频现状和新的价格歧视。目前长视频主要分为：电视剧、综艺、动漫、电影、纪录片；主要有三家企业，分别是：爱奇艺、优酷、腾讯视频。我选了几部片子，了解三家公司的销售规律。

三个成员的价格如下：

了解销售规则后，我发现应用现在的销售策略都是在卖会员，而不是卖电影。

在我们的日常生活中，车站和医院旁边的餐馆有两类顾客。一类是住在车站和医院旁边的居民，他们经常来吃饭，另一类是需要去医院或者在车站下车的消费者。他们只是偶尔来一次，当他们下班后需要吃饭时，他们会来餐馆。

虽然两类人的目标都是吃饭，但是对定价的接受程度却完全不同。住在附近的居民会判断价格。如果这顿饭价格高，他们下次会选择另一家餐厅，所以不会光顾。而是偶尔才来吃一次的顾客，他们想吃这一次，所以更高的价格是可以接受的。这时，餐馆已经对不同的消费者进行了价格歧视。引入餐厅会员的消费模式，让住在附近的可以经常来享受会员价，而偶尔才来吃一次的可以接受更高的价格。

长视频应用的用户画像也是如此，分为高粘性用户和低粘性用户。高粘度用户是那些经常看剧的人。他们会根据自己的兴趣和各个公司的独特内容来选择一款应用，成为高粘度用户。他们采取的服务是会员制，可以对会员设置更深层次的价格歧视，比如划分会员时间、会员级别等。低粘性用户是那些不常来app看，只是偶尔想看一部剧的用户。这类用户不是想买会员，只是想看某部剧。但目前三家公司提供的满足低粘性用户需求的服务很少。

三家公司的销售规则和定价策略都是以销售会员为主。除了需要版权方要求购买的电影，其余会员均可观看，均为高粘性用户设置。还有一些爱奇艺和腾讯视频针对低粘性用户设置的服务，比如热门电影的单次购买。但也有一些原因，比如电影范围小，购买电影的观看时限短，低粘性用户的消费不会很高。综上所述，长视频头部公司没有考虑到低粘度用户的消费。

把动漫作为一个垂直的范畴来具体解释。看动漫的地方大多在二次元网站上，比如“立立”。所以对动漫感兴趣的人，不会因为动漫而成为爱友腾的高粘度用户群体。所以在动漫这个品类里，大部分都是低粘度用户。假设爱游腾买了一部动漫的独家播放权，这样看的人会被吸引去看，但会认为没必要买会员，因为他们只想看这部动漫，对其他内容不感兴趣。但是，如果他们想看电影，他们只有一个购买会员的渠道，所以这些用户面临两个选择，要么购买会员，要么看盗版，这对应用和用户来说都不是最好的选择。所以应用要针对这类粘性低的人群推出一个选择方法3354来销售单部电影作品。

当然，出售单一观影作品只是让用户多了一种选择。如果一个企业想通过独播内容来增加VIP的销量，提高用户粘性，这种选择也会起到为用户做主播的作用。用户会追求效用最大化，在短期会员和单个作品之间做出选择，不会对企业造成任何损失。但我不认为提高用户粘性是因为光靠播放内容就能成为高粘性用户，而是需要不断提高应用在用户心目中的好感度。

四。新价格歧视下的用户体验图。用户体验图如上表所示。我们可以强制用户尽可能转化，或者由消费者任意选择。但在我看来，在使用软件的过程中，强迫消费者尽可能的转化，是让消费者在使用软件的过程中做出违背自己意愿的选择，这样用户也会选择时间短的会员，转化的概率不高，所以应该让用户自己做出选择。如果用户高兴，转化率会更高。

名词解释：

奢侈品：需求增长高于收入增长的商品；正常商品：需求随消费者收入增加而增加的产品，需求随收入减少而减少的产品；劣质产品：需求随着消费者收入的增加而减少的产品；价格歧视：商品或者服务的提供者向不同的接受者提供相同等级、质量的商品或者服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或者收费标准。本文由@Levii原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。

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