网络整合营销理论的主要内容(网络整合营销理论的含义)

网络整合营销理论的主要内容(网络整合营销理论的含义)、本站经过数据分析整理出网络整合营销理论的主要内容(网络整合营销理论的含义)相关信息，仅供参考！

作者：陈世江

文章来自：《企业管理杂志》

如有侵权，请联系删除。

本文创造性地将现代营销传播分为四个时代：制造商思维主导的标准时代、消费者思维主导的换位时代、系统思维主导的整合时代、圈子互动思维主导的技术时代。八大理论讲解，为营销人员提供了简明的思维框架和行动指南。

随着商业的不断发展和演变，营销传播理论百花齐放、百家争鸣，为营销者提供了丰富的思维工具。但不同时期、不同层次、不同角度的理论，在应用中容易造成混乱。

本文系统梳理了营销传播诞生以来的几个有代表性的理论和实践，将现代营销传播的历史划分为四个时代。

#01

标准时报

基于时代是指站在厂商或卖家的角度思考问题。虽然也考虑了消费者的需求和特点，但更多考虑的是产品特点和如何销售产品。

这个时代始于19世纪末20世纪初。随着工业化的大发展，各种新产品可以快速大量生产。然而，消费者的生活方式仍然停留在过去物质匮乏的时代。面对这种产能和消费的差距，厂商没有营销理论和方法可以借鉴。

所以“卖”是当时营销传播的主要思想，标准时代依次出现了三个重要理论：

路易的“阿依达定律”

“阿依达定律”指出，一个成功的营销者首先要吸引顾客的注意力，让顾客对产品产生兴趣，然后激发顾客的购买欲望，最后推动顾客的购买行动。

“阿依达法则”由美国广告协会首任主席埃尔默刘易斯于1898年提出，是历史上第一个理论化的营销传播思想。但这种理论只是把营销活动分成步骤，并没有给出具体的建议。

霍普金斯的“强力促销”

克劳德霍普金斯改进了一系列营销方法，提出了“强力促销”，包括加强新产品的分销、用兑换券送样品、实验性销售、广告文案效果测试等。“强力推销”重视对产品特点的把握，用“明确的事实或具体的数据”来表达。例如，霍普金斯的喜力滋啤酒广告中写道：“我们用活蒸汽彻底清洁瓶子，喜力滋啤酒绝对没有发酵物质。理子永远是纯洁的。”

这则广告让希尔兹啤酒的销量在几个月后跃升至第一。而他为固特异轮胎打出的广告“免架轮胎，产能提升10%”，通过具体的数据展现产品特性，大大提升了固特异轮胎的销量。

Rosser reeves的“独特销售主张(USP)”

立足于时代的罗瑟里维斯(rosser reeves)在他的“独特销售主张(USP)”理论中，将“强调对产品特性的把握和表达”发挥到了极致。

“独特销售主张(USP)”有三个条件：

第一，每一个广告都必须向消费者陈述一个命题，说明“通过购买这个产品，你将获得这个具体的好处”；

第二，索赔必须是独特的，因为竞争对手不能或不愿这样做。第三，这个主张能强烈打动消费者，吸引新客户使用你的产品。

利用这个想法，里维斯为当时美国唯一一位裹着糖衣的巧克力豆MM创作了“只溶于口，不溶于手”的广告语，并策划了“一只脏手，一只干净手”的电视广告。8字标语直到今天仍然是MM巧克力豆的宣传主题之一。

里夫斯认为，USP存在于商品本身，只要找到它，并用“确定的事实或具体的数据”表达出来就可以了。这反映出“标准时代”的营销人员本能地站在制造商的角度思考问题，关注的是产品特性和如何卖给消费者。

#02

时间换位

20世纪60年代，世界进入动荡变革期，人们深刻反思工业化和资本主义的负面效应，开始追求人的价值和意义。这一时期人文主义盛行，营销传播逐渐进入消费者思维主导的“换位时代”。

时代换位营销传播的研究重点已经从产品转向消费者。换位思考根据消费者的心理特点，从感性和理性两个方面进行营销传播。换位理论频繁出现，其中奥美的“品牌形象理论”和特劳特、里斯的“定位理论”最具代表性。

奥美的品牌形象理论

“品牌形象论”认为，消费者在购买产品时，不仅追求理性的物质利益，更追求感性的心理满足；尤其是产品同质化越来越严重。只有那些在实物基础上构建了虚拟品牌形象的产品，才能脱颖而出，打动消费者。

大卫奥美创立的奥美广告公司先后为美国运通、西尔斯、福特、壳牌、庞氏、多芬、麦斯威尔、IBM等树立了卓越的品牌形象。其“品牌形象理论”最具代表性的作品是海瑟薇衬衫的广告：一个穿着海瑟薇衬衫的男人斜戴着海盗眼罩，显得与众不同。一个1.50美元的海盗眼罩让不知名的116岁的海瑟薇衬衫一夜走红。

以及特劳特里斯的“定位理论”

杰克特劳特和艾里斯提出的“定位理论”指出，营销传播是一场关于消费者心智的竞争，竞争的最终战场是消费者的心智而不是市场。关键是要在消费者心目中的某一品类占据最好的位置之一，并以此为目标引领企业的商业运作。

比如，当美国航空公司竞相推出多元化服务、多层次定位、多定价时，西南航空公司将自己重新定位为“低成本、单舱位”品牌，使其在同质化竞争中脱颖而出；王老吉的“清热解毒、消暑祛湿的药饮”被重新定位为“防上火的饮料”，不仅消除了国人“药三分毒”的顾虑，也明确了其消费场景，从而迅速向全国市场扩张。

经过与杰克特劳特和艾里斯26年的合作，双方在各自咨询公司的基础上不断丰富和拓展“定位理论”。特别是里斯和他的女儿劳拉里斯借用达尔文的进化论，出版了《品牌的起源》一书，提出了“品类差异化”理论，指出通过差异化创造新的品类是打造品牌的绝佳方式。

#03

时代整合

随着人类商业行为的复杂化，不同时期、不同层面、不同角度的营销传播理论纷至沓来，营销传播似乎进入了“理论丛林”，容易导致营销者的困惑和行动迟缓。营销理论已经进入整合时代。

舒尔茨的“整合营销传播”

1992年，唐舒尔茨(Don Schultz)及其合作者提出了“整合营销传播理论”，明确包括产品包装、广告、公关、CI、促销、直邮、新闻等各种传播行为。进入营销范围。他们认为营销和沟通是不可分割的，企业应该在这些活动中为消费者保持“一个形象”和“一个声音”。

整合营销传播特别注重发现“消费者接触点”，围绕接触点传递统一的形象和声音，努力建立良好的客户关系，即同时注重传播渠道和传播内容的整合。

整合营销传播在这一时期得到了广泛的认可，全球各大营销传播专业机构都将这一理论付诸实践。比如奥美的“360度品牌管家”，智威汤姆森的“全品牌营销计划”，把品牌创建的重点放在渠道整合上；电信公司注重内容的整合。这期间，很多全球品牌甚至达到了“传播内容全球同步，语言本地翻译”的水平。

科特勒的“营销管理”理论

菲利普科特勒是现代营销大师

科特勒的营销管理理论先后整合了消费者行为、企业内外部宏观环境研究、竞争战略、市场细分、目标市场选择、定位、4P、艾达法则、品牌资产、体验营销、整合营销传播、全球营销、互联网营销等内容，成为一个可以依次思考和行动的系统体系。

其中，最重要的是他对4P理论的发展：

4P理论最早由杰罗姆麦卡锡在1960年提出，包括产品、价格、地点和促销四个维度。

80年代，科特勒增加了“政治权力”和“公共关系”两个“P”并发展为6P；

然后从战略上提出了4P——探索、划分、优先、定位，4P3354演化为10P，构成了其“营销管理”理论体系的框架。

首先，科特勒提出企业本身应该是一个营销组织，营销应该是整个企业运作的核心；其次，他逐渐将市场营销作为一门系统的学科，与时俱进地给出了自己的全球营销和互联网营销的理论体系。

#04

技术时报

21世纪，随着科技的进步、经济的发展和消费的变化，出现了三股强大的力量来改变营销传播的方式。

一、即时信息连接能力：互联网和移动互联网技术实现了人类信息的即时传递，远超报纸、电台、电视等的传递效率。从过去的单向传递信息，到双向即时传递，即时互动。

二、快速物流配送能力：借助机械化运输和信息技术提高商品标记、分拣、包装、导航效率，快速物流配送能力今非昔比。中国叠加了低成本人力资源的优势，外围布局能力更是强大。

第三，消费者细分化、分层化趋势：由于互联网和移动互联网具有海量信息的特点，消费者可以自主选择关注的内容，导致“信息爆炸、碎片化”的局面，进一步将消费者引向与传统媒体控制的“大众时代”有“不同理念”的“细分时代”。被分割的消费者也可以通过互联网找到“少数”与自己有共同价值观或兴趣的人进行交流，于是出现了“圈子分层”的现象。——消费者自动分为无数个圈子(社群)和无数个层次(消费分级)。

以上三种力量使得全球营销传播活动拥有了与以往完全不同的技术载体、分发能力和消费者基础，产生了全新的“圈子级互动”营销传播模式3354。通过移动互联网技术和线下手段，可以召集或找到不同圈子(社区)、不同层次的消费者，线上线下即时深入交流，甚至邀请他们参与产品研发和改进，线上线下一起玩。

通过这种“圈子互动”的方式，实现与目标消费者的深度沟通、深度理解和深度互信，而商品往往通过强大的商业分销能力到达圈子内的消费者，从而完成这个分众化、圈子化时代的营销传播工作。

“圈子互动”营销传播的原因和载体是基于技术的进步。因此，作者称之为营销传播的“技术时代”。

基于国内移动互联网技术的快速发展，叠加强大的经济发展动力、庞大的消费群体、完善的工业生产体系、发达的物流配送体系，形成了许多典型的“圈级互动”营销传播案例。

比如，小米公司最初通过互联网和移动互联网与追求性价比的粉丝互动，实现了手机产品最初的巨大推广和销售，并进一步拓展到更多的圈子进行各种形式的线上线下互动，从而实现了各种产品的热销。

随着技术的不断演进和5G的大规模商用，全球有望进入万物互联时代，营销传播的方法和理论必将发生新的变化。

需要收集项目管理资料的同学可以先关注一下，然后私信我。

更多精彩内容请关注。

更多关于网络整合营销理论的主要内容(网络整合营销理论的含义)的请关注本站。